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造星市场观察:流量明星更迭快,资本成最大赢家

作者:梁嘉烈
3月1日,杨超越担任常驻嘉宾的《哈哈农夫》播出,话题少女杨超越也在上午时分喜提热搜。当日晚间,#杨超越要参与男篮世界杯抽签#的事件引发热议,超越妹妹再次登顶热搜。这个从《创造101》走出来的少女,2019年热度依然未减。
《2018今日头条娱乐白皮书》显示,2018年新偶像中,5位头部艺人占据了新生代艺人热度总量近一半,其中就包括了杨超越,此外还有蔡徐坤陈立农朱一龙吴宣仪。除了朱一龙是由网络剧《镇魂》走红之外,其余四位全都诞生于偶像选秀综艺。过去一年,蔡徐坤陈立农专注音乐路线、朱一龙主打影视剧、杨超越向综艺咖发展、吴宣仪则多跟团活动。

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图片来源:今日头条

一年时间过去了,这几位新流量明星中除了陈立农和吴宣仪外,人气较高的蔡徐坤、朱一龙、杨超越受到的争议都非常高,蔡徐坤更是在“央视明星数据造假”新闻中被提及。但是,这并不影响品牌方对他们的青睐,2019年,这三位都陆续收获了新代言。品牌方不傻,他们迷信的并非是新流量们台前的虚假数据,而是流量背后的粉丝忠诚度。

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图片来源:网络

2019年,朱一龙四部电视剧等待播出,杨超越在综艺领域混得风生水起,这两人前者背后有合作方优酷助力,后者有腾讯视频力捧,发展前景值得期待。受NINE PERCENT和火箭少女团体活动时间限定影响,吴宣仪或者将回韩活动,陈立农后续资源是一大问题,至于蔡徐坤,虽然和前经纪公司顺利解约,但是偶像选秀综艺新一届的“毕业生”,将成为他最大的挑战。
商业价值登顶 也不能避免被群嘲的命运
2019年,这五位新生代流量明星代表中好几人依然是品牌方的“宠儿”。2019年开年,朱一龙从KFC推广人喜提全产品代言人,并从欧莱雅品牌体验官上升为活力代言人;蔡徐坤拿下新代言Levis、以及NBA形象大使;杨超越则拿到了倩碧推广。
从商业价值来看,这五位新生代流量明星代表中三人依然处于上升趋势。艾漫数据发布的《2018年第三季度明星商业价值排行榜》前50中,蔡徐坤位列第10位、朱一龙位列11位、陈立农位列40位,杨超越和吴宣仪则并未上榜。再看2019年1月的数据,朱一龙位居第1位、蔡徐坤位列15位、陈立农位列30位,其中两人都有所上升。杨超越虽然未能在全部艺人中杀出一条血路,但在被《偶像练习生》走出的男艺人霸占的出道新人商业价值榜中,杨超越则挤进了前10。

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图片来源:艾漫数据

虽然商业价值较高,但朱一龙、蔡徐坤、杨超越三人在过去一年受到的质疑声并不少。蔡徐坤代言NBA的消息在虎扑引起热议后,“群虎闻风而动,一片哀嚎”,大多篮球真爱粉对此评价只有“少年娘,则中国娘”。杨超越喜提豆瓣鹅组最讨厌女明星TOP20第5位,位列迪丽热巴、沈月之前,此外,朱一龙也同样出现在了豆瓣鹅组最讨厌男明星TOP20榜单上。

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图片来源:豆瓣
从豆瓣鹅组最受欢迎的TOP20男女明星来看,其好感的大多是有实力的存在,没实力,是豆瓣鹅组对流量明星排斥的首要原因。复盘这五位流量明星过去一年交出的作品,《镇魂》之后,朱一龙的《许你浮生若梦》和《知否》相继播出;蔡徐坤参加影视作品及综艺较少,专注音乐,高频率发布专辑和单曲;杨超越主打综艺路线,团体综艺之外,她也成为了《心动的信号》常驻嘉宾,还登上了《即刻电音》《吐槽大会》等节目;吴宣仪主要跟团活动;陈立农则和蔡徐坤一样主打音乐路线。
从作品质量来看,朱一龙的《镇魂》口碑较差,但燃爆了“腐女圈”,《知否》虽口碑高,但其作为男二发挥的空间也非常有限。杨超越在综艺首秀《心动的信号》中综艺感飙升,但其在唱跳上仍屡陷“车祸现场”。剩下两人中,吴宣仪最为出圈的歌曲便是火箭少女成名曲《卡路里》,专注音乐的陈立农和蔡徐坤,作品流传范围仅在粉圈。不难发现,这五人均没有质量过硬的作品为自己代言。

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图片来源:网络
此外,蔡徐坤、朱一龙、杨超越三人在豆瓣鹅组和虎扑被讨厌的原因也各不同。蔡徐坤和杨超越都是选秀综艺出身,但是两人基本是两种类型。蔡徐坤唱跳基本功还算扎实,杨超越专业基本功则非常欠缺。蔡徐坤的尴尬在于他这种偏韩系的“阴柔美”在粉圈之外很难受到广泛认可,杨超越被吐槽的则是实力平平,全靠人设和营销打天下。
五位新生代流量中,朱一龙、蔡徐坤、杨超越本质上都属于流量型艺人,流量型艺人自然离不开营销,但是过度营销也最为败坏路人缘。朱一龙的演技尚可,但正因《镇魂》火爆之后被鹅组质疑捆绑梁朝伟营销,成为了组嘲,而蔡徐坤粉丝在豆瓣鹅组控评、杨超越水军在虎扑为其“洗白”的行为,也被众嘲。“流量即原罪”,这不仅在豆瓣鹅组、虎扑共同适用,对路人来说也是如此。
品牌方青睐的并非未数据热度 而是流量明星背后的粉丝忠诚度
日前,央视曝光了明星微博数据造假内幕。在新闻报道中,蔡徐坤的微博截图出现在其中,仅是宣传新歌,该条微博便获得了超过一亿次的转发。但是正如新闻所言,目前中国微博总用户数3.37亿,也就说每三名微博用户中,便有一人转发了此内容。北京某公司总裁曹永寿称:“它不是由真人刷出来的,而是由极其利用软件刷出来的。”

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图片来源:微博
其实,在某电商平台一搜索便会出现许多与帮用户涨粉和数据增量相关的业务,此前有媒体报道,有淘宝店家曾称娱乐圈有很多明星经纪公司都是他们的长期合作客户。镜像娱乐翻阅蔡徐坤和朱一龙微博时发现,二者大多数微博转发量超过了100万,但转发中不乏用户XXXXX等“典型水军”,此外,小编随机点击了部分转发用户的微博主页,发现也有一些并未发送过任何微博内容,注册时间也多在近半年之内。
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